Într-o epocă fast-fashion, în care piața produselor value se extinde zi de zi, iar consumatorii se așteaptă la tot mai multe opțiuni, producție mai rapidă și prețuri mai mici, marea parte a brandurilor de serie s-au conformat.

Dar, de vreme ce rafturile magazinelor din segmentul mainstream gem de greutatea hainelor, iar producția sofisticată nu-i mai aparține doar mărcii Zara, retailerii caută noi modalități de a se diferenția. Și întrebarea care se pune este  cât de mult poate industria să susțină prețurile în cădere.

Poate că răspunsul nu constă în a privi în jos, ci în sus. Ce s-ar întâmpla dacă retailerii și-ar crea o arhitectură de preț ascendentă, încercând să vină cu branduri aspiraționale care să urce pe scară, în loc să coboare. Este o strategie pe care unii o încearcă deja, și nu este vorba de branduri deja clasate ca premium, ci de retaileri de talie medie care fac eforturi să urce mai sus.

Chiar dacă a crește prețurile pare un exercițiu aberant, o groapă din care unii retaileri nu cred că ar putea ieși cu bine, există în prezent loc pe piață pentru produse care să facă legătura între segmentul de serie și cel premium. Un exemplu este încercarea celor de la John Lewis, retailer britanic cu tradiție, care vor să-și facă loc pe segmentul premium cu cele două branduri noi din portofoliu. Primul este Modern Rarity, lansat în septembrie anul trecut, care se concentrează pe piese cu stil, atemporale cu tăieturi neobișnuite, la prețuri cu 40% mai mari față de restul sortimentelor. Un alt brand nou este And/Or, care la fel se adresează femeilor și în care John Lewis a investit în calitate. În ambele cazuri, ratele de discount sunt mai mici față de alte branduri comercializate de retailerul britanic.

Și H&M încearcă să urce pe scară cu noul său brand Arket, despre care am scris în ediția trecută. Noul brand va propune piese atemporale, ridicate calitativ, la prețuri mult peste cele cu care ne-a obișnuit H&M. De exemplu, o cămașă va intra la raft începând de la 40 de euro. Retailerul online Asos a ieșit și el cu un brand premium, Asos White.

Zara nu are încă o linie premium, dar Massimo Dutti, tot parte a portofoliului Inditex, ar putea suplini această nevoie.

Topshop, un alt retailer britanic, s-a întins pe segmentul premium în ultimii ani cu două linii, Boutique și Unique. Boutique are produse la un preț mediu de 114 euro, dublu față de oferta obișnuită a Topshop. Unique merge chiar mai sus, cu prețuri medii de 250 de euro. În cazul Topshop însă, chiar dacă cele trei linii sunt marketate complet diferit, toate trei sunt supuse tendințelor actuale. Diferența este însă dată de țesături, accesorii și finisaje. Dar aici intervine clientul, care ar trebui să fie suficient de educat ca să poată observa toate acestea.

Segmentul premium este următorul loc în care retailul are șanse să devină interesant. Există un grup de consumatori pe care nu-i deranjează să plătească mai mult pentru o calitate mai bună.