Răzvan Mătășel povestește despre branding, marcă, strategie de promovare și canale de comunicare cu ușurință, aproape cu detașare. Iar moda e subiect de primă linie când vine vorba de complicata construcție a unui brand.

La ediția din această toamnă a Fashion Connect, Răzvan Mătășel a fost vocea brandingului în fața unui public format preponderent din producători. L-am reîntâlnit într-o discuție în care a jonglat dezinvolt și savuros cu termenii consacrați ai discursului despre marcă, promovare, comunicare, poziționare.

Brand sau marcă? Se face des confuzia asta…

Da, pentru că sunt mulți cei care cred că, dacă inventezi un nume și ai desenat și un logo, gata, ai un brand. În engleză e o diferențiere clară între trade mark și brand, noi le-am tradus cam la fel. Trade mark e marcă înregistrată, e partea legal-administrativă, ai un nume, faci un desen, compui un text și înregistrezi la OSIM. Cu brandul e mai complicat. Cred că cea mai bună definiție ar fi că brandul este suma percepțiilor din mintea unui consumator. E un proces care durează. De partea legală, seacă, se poate ocupa un avocat, și asta ar fi marca, și ai partea de construcție, unde ai nevoie de mai mulți specialiști, din mai multe domenii. Și această sumă a percepțiilor poate fi descompusă în mai multe categorii. Există așa-numitele puncte de paritate, care țin de segmentul în care poziționezi produsul. Dacă ești premium, trebuie să ai niște puncte de paritate cu alte branduri premium, să ai niște endorseri premium, să utilizezi materiale premium, să ai un designer recunoscut. Produsul în sine generează percepție. Și prețul poate genera o percepție anume. Apoi sunt punctele de diferențiere: ce ai tu și nu au ceilalți. De ce să mă îmbrac cu pantalonii de la x și nu cu cei de la y? Diferențierea este foarte importantă pentru construcția brandului. De cele mai multe ori oamenii vorbesc doar despre factorii de diferențiere când amintesc un brand, dar și punctele de paritate sunt foarte importante. Dacă avem un detergent care spală, cei mai mulți vor comunica chiar așa: detergentul spală. Comunicarea nu trebuie să fie întotdeauna despre ce avem noi diferit, putem comunica și despre ce avem în comun cu ceilalți competitori.

Ce-a fost înainte, identitatea vizuală sau conceptul?

Altă confuzie pe care am observat-o este că pentru cei mai mulți dintre noi, dacă ai desenat un logo frumos, e gata și brandul. Dar desenul și retorica mărcii reprezintă un pas ulterior. Înainte de a ajunge la manifestările vizuale și de limbaj ale brandului, trebuie să-l definești foarte clar: care îi sunt valorile, ce personalitate are marca, care sunt beneficiile emoționale și funcționale. Înainte de a ajunge la un nume, un slogan sau un logo, trebuie să stabilești cine ești tu, care e mantra brandului tău. Cu ce vii tu în lumea modei? Faci pantaloni de calitate? E important, e un punct de paritate, dar nu e factor de diferențiere. Toți producătorii vor spune că fac pantaloni de calitate. Aici intervine specialistul în branding, care te ajută să-ți definești poziția în lumea mărcilor de fashion. Abia după ce stabilești toate aceste lucruri și scrii un brief, poți trece la altele: să desenezi un logo, să compui un slogan, să definești cuvintele-cheie pe care le poți folosi în comunicare, să alegi o anumită imagine cu care să asociezi promovarea. Dacă această parte nu e precedată de o strategie, nu are sens, e o formă fără fond. Produci doar un înveliș care nu are nimic în spate, nu are un crez al mărcii, o diferențiere reală. Mărcile puternice au în spate o filosofie coerentă, solidă, nu doar un ambalaj frumos. Iar în domeniul modei, posibilitățile sunt multiple, pentru că există aici un volum imens de creativitate. Exista o marcă de fashion în SUA care avea la bază conceptul de libertate, being free, Freedom. Au pus în scenă o poveste în care își desenau sloganul pe avionul prezidențial, Air Force One. A circulat în mediul online chiar un filmuleț produs perfect în care protagoniștii săreau gardul, treceau de pază și pictau aeronava. Sigur că nu se întâmplase așa în realitate, dar asta a fost mantra mărcii respective care i-a vizat pe oamenii care vor să fie liberi. Așa s-a lansat brandul în SUA și a avut mare succes, ba la un moment dat generase chiar un fel de nebunie – era underground, nu se găsea peste tot, apărea și dispărea cu pop-up stores într-o epocă în care conceptul abia apăruse. Cei de la Freedom au construit toată această strategie pe ideea unei mărci fashion împotriva sistemului care îi viza pe tinerii rebeli. În fashion e esențială poziționarea și diferențierea. Diesel, de exemplu, a avut mereu campanii bazate pe ironie și satiră socială. Una dintre acestea s-a numit ”Stay young” – cu trimitere la nebunia căutării tinereții veșnice. Mesajele lui ”Stay young” au fost extrem de provocatoare – Don’t move! Don’t work! Inhale oxygen! Tot ei au lansat recent și propriul brand ”fake” – Deisel, iar toată lumea care cumpăra Diesel și-a dorit acum și ”copia” asumată. Mesajul a fost clar: suntem atât de buni încât știm că ne sunt falsificate colecțiile. Mai bine cumpărați un fals făcut tot de noi!

Branduri locale: avem obiceiul de a da numele nostru mărcii. E sănătos pentru brand să se cheme Ionescu Mod, de exemplu?

Depinde de… nume. Multă lume se crede Versace și Armani. Dar iată, proprietarul Inditex nu și-a numit brandul Ortega. Poate funcționa dacă ești cineva, nu dacă crezi că ești cineva. Trebuie chiar să fii Armani, pentru că imaginea creatorului, energia sa, creativitatea sa trebuie să fie imaginea brandului. Un exemplu e brandul Versace, care și-a pierdut mult din energie după dispariția creatorului lui. Dacă legi marca de o persoană, aceasta trebuie să fie interesantă și efervescentă, să legitimeze și să potențeze asocierea. Și atunci ar putea funcționa. Dar mărcile care au un business sănătos în spate nu depinde prea mult de creator. Și adidas vine, de fapt, de la Adi Dassler, dar câtă lume mai știe? Pe de altă parte, e o formă de presiune pe care o pui pe tine când marca poartă numele tău: te obligă să faci lucrurile cum trebuie. Și dacă ești o personalitate puternică, te impulsionează să ai idei, să faci lucruri inovatoare, să vii cu ceva nou, proaspăt.

Multe afaceri în modă pleacă de la dorința sau pasiunea cuiva de a face un anumit produs: haine pentru bebeluși sau cămăși premium. Poate pleca construcția unui brand de la o simplă observare a pieței?

Nu e neapărat greșit, dar depinde și de cât de bună e analiza. În România există multe spații goale, pentru că noi încă vindem pentru toată lumea, nu am început să vindem unor grupuri. Pe piețele mature s-au cam împărțit nișele. Unii vând pentru bărbatul clasic, alții pentru bărbatul modern. Poate fi o strategie, să identifici o nevoie și să-i răspunzi. Dar până a ajunge acolo, trebuie să faci niște pași.

E bine că ai identificat un grup-țintă omogen, pe care îl poți descrie psiho-grafic. Dar ai și aici mai multe filtre. Haine pentru bebeluși din orașe mici sau mari, bebeluși de hipsteri, de antreprenori, ce fel de bebeluși vrei să țintești? În plus, la hainele de bebeluș nu contează doar cum arată ci și cât de funcționale și de sigure sunt. E un segment dificil, pentru că te lovești de părinți care sunt foarte exigenți, care n-au încredere în orice… dacă a ros o dată copilul hăinuța, gata, au condamnat brandul. A doua oară nu mai încearcă. Dar nu e greșit să găsești o nișă.

Ce branduri de modă românești ți se par interesante?

Bigotti îmi place, e un brand consecvent, are cel puțin douăzeci de ani de existență pe piață. E un argument – oamenii au încredere în brandurile consecvente. Cred că e numărul unu în moda masculină românească, mi se pare foarte bine poziționat, și-a câștigat notorietate mai ales printre corporatiști. A venit și pe un teren fertil în anii 1990, când eram însetați după un brand românesc de modă. Pe atunci nu aveam altceva decât celebrul Pavilion H, acolo era mallul nostru. Eu îi apreciez foarte mult pe cei de la Vagabond. Mi se pare că e un brand foarte fresh, cu un aer internațional, are un grup-țintă interesant, exigent. E adoptat de oameni care merg în cluburi, care au viață de noapte. Iar acolo e mult show-off. Ei bine, în acea lume care își poartă vizibil brandurile, Vagabond nu e privit ca o marcă care n-are ce căuta acolo. S-au integrat foarte frumos în peisaj și fac față. E un brand tânăr care a înțeles repede consumatorul, e o poveste care a crescut frumos. Are și un nume curajos, nu e ca agheasma să nu facă nici rău, nici bine. Spune despre tine că ești rebel, proiectează o imagine anume, e închegat, hainele respectă o anumită linie.

Cum e consumatorul masculin de modă din România, se mișcă mai greu decât cel feminin?

Dacă e să ne gândim la bărbatul tradițional, dominant, care nu accepta decât alb sau negru, cu o mică concesie făcută ”alendelonului” – iată că avem și noi niște imagini de patrimoniu vizual – atunci nu prea putem spune că a existat cine știe ce interes pentru modă, mai ales dacă ne comparăm cu bărbații italieni, de exemplu. Acum am adoptat și noi multe trenduri internaționale, și găsești multe tipuri de bărbați. Avem o piață a bărbaților divorțați, care are specificul ei, o piață a taților care au grijă de copii – toate acestea influențează moda. S-au schimbat multe în formula masculinității, se poate vedea pe stradă că există alt interes pentru modă acum.

Consumatorul nou, digital, permanent conectat: suntem pregătiți pentru ce vine în modă?

Sunt mărci care supraviețuiesc, un exemplu e Diesel, căruia îi merge foarte bine. La fel, tot ce înseamnă pantofi sport s-a adaptat. Cred că nu e o chestiune de produs în sine, ci de canal de comunicare și de vânzare. Ca să-i înțelegi pe copiii care vor domina piața de fashion în câțiva ani va trebui să faci parte din viața lor. Trebuie să vezi care sunt temele lor de interes, la ce influenceri se uită, să înțelegi ce obiceiuri de cumpărare au. H&M de pildă, care a dat posibilitatea de retur la 30 de zile, a creat un adevărat microtrend preluat acum de mai toți retailerii – au riscat, și-au asumat niște pierderi, dar au câștigat consumatori.

Apropo de retur – se spune că business-ul de fashion e împărțit în treimi: o treime vinzi la preț întreg, o treime la promoții, o treime e deșeu…

Promoțiile sunt cu dus-întors. Aici sunt și decizii proaste ale marketingului: nu merg vânzările, facem reducere de preț. Dar asta îți afectează brandul. Brandurile premium înțeleg asta și controlează foarte bine prețurile și vânzările, pentru că știu că e bine să vândă la preț întreg. Un brand premium îți oferă reduceri de preț la colecțiile vechi, nu la cele noi. Revin la construcția de brand: dacă ești prea mult în promoție, nu te va mai cumpăra nimeni. Când faci promoție, indiferent cum, cu reducere de preț sau 1+1, brandul tău suferă. Și atunci, acea treime vândută la soldări devine încet-încet o jumătate în detrimentul celei cu preț întreg. Dacă îți asumi fast-fashion, și totul e pe model de viteză, te poți juca. Dacă nu…

Avem producție de confecții în România, dar avem puține branduri de fashion. Ce facem?

E nevoie de parteneriate. Pe de o parte, ai nevoie de un produs bun, corect. Brandingul în domeniul ăsta nu poate păcăli produsul. Dar dacă n-ai o poveste, n-ai brand, și rămâi doar cu produsul.

Eu nu cred că un producător poate avea succes în retail, pentru că e blocat într-o anumită zonă. Cred că trebuie să aibă încredere într-un partener care să vină cu competențe legate de brand și retail. Producătorii pot investi minoritar, pot ajuta cu producția – dar construcția de brand și retailul trebuie să fie un business separat, administrat altfel și de altcineva. E nevoie de curaj și de asumare a unui alt model de afacere.