Iraida Florea înțelege moda într-un context mult mai amplu decât acela al hainelor pe umeraș care fură privirea cumpărătorilor. Pentru ea e un concept integrator, care înglobează senzații, interacțiuni cu diverși “actori”, imagini statement și multă pasiune pentru frumos.

Iraida nu crede în frumosul vremelnic, chiar dacă moda este printre cele mai efemere arte ale lumii. De aceea și-a construit un model de business atipic, în care obiectele vestimentare prind viață, sunt vedete de enciclopedii etnografice și parcurg expoziții itinerante.

Și parcursul său este extrem de interesant: a fost directorul magazinelor Wool & Cotton și mai apoi flo & jo’, la mare modă la începutul anilor 2000, pe care le-a manageriat timp de 13 ani, supervizând inclusiv partea de producție din Shanghai. S-a ocupat de imaginea unor branduri și designeri de renume din China precum Guo Pei, care creează rochii pentru celebrități precum Rihanna. Din 2006 s-a întors în țară și se îngrijește de un nou proiect, Hyberborean Folklore, brand pe care îl descrie ca fiind „de imagine creativă, inspirat de costumul tradițional românesc”.

Iraida mi-a propus să-i descopăr povestea și planurile de viitor, care sună mai aproape de retailul românesc, dar sunt împachetate frumos, ca pentru niște oaspeți de mare vază.

Cum ai ajuns să faci modă, care este povestea?

După absolvirea Facultăţii de relaţii economice internaţionale am lucrat câţiva ani în interior design, ca mai apoi să trec poarta modei, care mi-a fost deschisă de unul dintre prietenii mei italieni, care cu mult curaj mi-a călăuzit următorii paşi.

Am deschis unul dintre primele fashion retailuri din România, iniţial sub numele de Wool & Cotton, pe care l-am redenumit la scurt timp flo&jo’. În momentul în care am lansat noul brand, compania mi-a încredinţat conducerea departamentului de creaţie şi producţie locată în Shanghai, China, unde se producea mare parte a colecţiei flo & jo’, dar şi alte branduri ale aceleiaşi companii, sau chiar colecţii ale altor branduri internaţionale. Am survolat prin departamentul de creaţie, cercetare, QC, producţie, logistică şi administraţie pentru aproximativ 13 ani, în cadrul a două companii internaţionale de proporţii.

Pasiunea mea a fost şi va rămâne arta frumosului, motiv care m-a determinat să îmi construiesc prima platformă de imagine creativă la Shanghai. Astfel, am organizat mai întâi o echipă internaţională şi multiculturală cu care am creat timp de patru ani imagine fotografică, de film şi scenică pentru clienţi locali, îndeosebi couturieri, dar şi internaţionali (Guo Pei, Aolisha by GMB, galerii de artă, M1NT). Succesele nu au întârziat şi chiar s-au materializat în câteva premii naţionale atât la Shanghai Fashion Week SS 2015, cât şi la Couture Shanghai Week AW 2015. Am fost primul director creativ şi artistic care a conceput un fashion show teatral în China, pentru care am luat premiul I. Am trăit o experienţă extravagantă în lumea modei internaţionale, pe o scenă importantă chiar dacă este dificil de crezut, pe care aş retrăi-o oricând cu aceeaşi intensitate, cu siguranţă evitând erorile trecutului.

De ce folclor, prin ce se distinge Hyberborean Folklore de alte branduri aparţinând acestui curent?

Folclorul este simbolistica întregului limbaj mistic şi uitat, incrustat pe unicele, nepreţuitele costume etnice couture realizate de oameni simpli de la sat, aceia care erau în continuă simbioză cu natura mamă şi pentru care am o pasiune înnăscută din vremea copilăriei.

Hyperborean Folklore este un brand de imagine creativă (fotografică, de film şi scenografică) inspirat de costumul etnic românesc. Se deosebeşte de oricare alt brand românesc de modă de inspirație folclorică deoarece vinde imaginea în sine, şi nu un produs sau o colecţie de produse. Evident, în momentul în care creezi o imagine, vin cu ea şi elementele care o compun, în speţă costume, accesorii, costumaţii; acest lucru a condus la crearea unor colecţii de ediţie limitată sau chiar de piese unicat, lucrate manual, cu un design cosmic.

Ai un atelier în Câmpina, când i-ai pus bazele? Care au fost provocările?

Atelierul de la Câmpina se plămădeşte în 2016, când am revenit în ţară pentru șase luni, fără intenţia de a mă reintegra. Tiparul vieţii mele se modifică însă la reîntâlnirea cu piesele autentice de costum, de care m-am îndrăgostit iremediabil şi pe care am dorit din prima clipă în care am înţeles că le pot avea în propria garderobă/colecţie să le imortalizez în imagini inedite. Astfel ia naştere HYPERBOREAN FOLKLORE şi odată cu el studioul de stil şi fotografie. Provocarea cea mai mare a fost să formez o echipă cu dorinţa de a se autodepăşi şi de a realiza de fiecare dată altceva, cu resurse limitate (condiţionaţi fiind de faptul că proiectul este unul absolut independent şi finanţat din surse proprii).

Ce tipuri de produse propui şi cui te adresezi?

Produsul principal pe care îl propun este conceptul de imagine “Hyperborean Folklore” pentru un client de nişă care produce sau comercializează un produs românesc şi dorește să aibă o imagine autentică şi cu rădăcini, clientul cu “gust” de couture fashion.

Enciclopedia etno-fashion în două volume, ediţie limitată, bilingvă (engleză & română) este unică în lume şi cel mai de preţ produs creat de mine. Urmează să public alte două volume, sper în 2020, şi o ediţie specială. Hyperborean Silk Batik este colecţia de eşarfe de mătase unicat, în diferite dimensiuni şi încapsulate într-un borcan cu mirodenii. Imaginile acestor eşarfe sunt fie fotografiile proiectului repictate de mine, fie propriile-mi desene hiperboreene.

Hyperborean Costume este minicolecţia de vestimentaţii unicat realizată de asemenea din materiale preţioase.

Îţi cunoşti publicul, unde vinzi, unde te promovezi?

Mărturisesc că mi-am dedicat mare parte din timp creaţiei şi producţiei acestui brand. Îl consider ca fiind un proiect cultural şi educativ (într-o oarecare masură), publicul său fiind variat, dar foarte nişat; am avut surpriza plăcută să fie primit excelent de generaţia Z.

Vând în câteva dintre magazinele de concept românesc, pe câteva platforme online care comercializează produse unicat hand made şi luxury şi mă promovez prin propriile-mi evenimente realizate solo sau în uniune cu alţi artişti români.

Cum a evoluat afacerea şi cum intenţionezi să o dezvolţi?

Afacerea s-a demonstrat a fi o pasiune extremă, pe care doresc sincer să o fac să prospere într-un viitor foarte apropiat. Dezvoltarea reiese din colaborări benefice în ambele sensuri, care pot crea atmosfera prielnică unei creşteri culturale, emoţionale şi în consecinţă şi financiare.

Ce proiecte ai în lucru, înteleg că este ceva cu Tanex și Lena Criveanu?

Există o infinitate de proiecte în mintea mea, însă sunt nevoită să mă limitez la câteva pe care sper să le realizez în următorii ani.

Cochetez cu Lena Criveanu întru cercetare și design pentru un brand complet nou, brand care se dorește a fi realizat în parteneriat cu producătorul român Tanex. Am lansat de curând o nouă formulă de prezentare şi promovare a artiştilor români din diferite zone ale artei, şi anume un forum al artiştilor români, sub cupola căruia doresc să promovăm concepte noi, obiecte şi mai presus de toate experienţe trăite şi învăţate.

Un proiect important pentru 2020 este pregătirea unei ediţii speciale a enciclopediei etno-fashion HYPERBOREAN FOLKLORE pe care să o lansez la nivel internaţional, atât la Shanghai, cât şi în SUA.

Care a fost cel mai important moment din evoluţia brandului tău până în prezent?

Există mai multe momente importante în depănarea firului roşu hiperborean şi consider că acestea sunt în ordine cronologică: momentul iniţiatic când am primit ideea şi mesajul de a mă angaja în această călătorie; a urmat imediat un traseu itinerant foarte apreciat al expoziţiei fotografice în timpul căruia a luat naştere primul volum, lansat la Hamburg, Germania; a urmat o perioadă de spectacol itinerant de succes începând cu momentele de Centenar şi continuând anul acesta.

Crezi în şansa brandurilor mici, de autor?

Cred că atunci când lumea va fi sătulă de aceleaşi branduri mari, cu siguranţă vor reveni la brandurile de autor, aşa cum era în vremea bunicilor. Cred că este bine să milităm şi să educăm în sensul acesta, astfel încât să fim parte determinantă în procesul de emoţionare şi maturizare a pieţei locale, a clientului; acesta deja îşi doreşte şi apreciază un produs calitativ superior, unicat; nu cred însă că îi cunoaşte cu adevărat valoarea deocamdată.