Nimic nu schimbă mai repede o dispoziție mohorâtă decât un parfum bun care să-ți învăluie simțurile și să te transporte într-o poveste frumoasă… Cam așa mi s-a întâmplat într-o zi friguroasă de decembrie, când în decorul retro al cafenelei Camera din Față am cunoscut-o pe Georgiana Mocanu, o tânără antreprenoare româncă din Milano care la doar 30 de ani a pășit în marea lume a industriei parfumurilor de nișă.

Anul trecut a lansat linia inovatoare de parfumuri Step Aboard, ambalate în spray-uri de graffiti și 100% made in Italy, care au făcut vâlvă pe plan internațional. A fost intervievată de președintele târgului de design Tranoi, parfumurile ei au apărut în ediția de beauty a Marie Claire Italia, iar brandul câștigă notorietate prin prezența la cele mai mari târguri de profil, printr-o marketare corectă și prin parteneriate de excepție, cu magazine de top precum Galeriile Lafayette, One-Off, Le Bon Marché Rive Gauche și de curând cu Dover Street Market, bucățica de retail a brandului Comme Des Garcons.

Cum a reușit Georgiana să pătrundă și să reușească într-un timp atât de scurt să facă senzație în lumea parfumurilor de nișă? Nu este vorba de noroc și șansă, ci de multă muncă, educație, cercetare și valorizarea atributelor esențiale pentru succes – un produs inovator, proaspăt, de calitate, la un preț corect.

Nu am citit despre ea în presa românească, pur și simplu mi s-a întâmplat să dau peste un podcast al târgului de design Tranoi de la Paris, în care i se lua un interviu Georgianei. Am făcut puțin research și i-am scris, iar câteva săptămâni mai târziu stăteam de vorbă în București. Nu are decât puțin peste 30 de ani, dar o poveste frumoasă și pasionantă despre curajul de a-ți urma visele și de a ajunge să colaborezi de la egal la egal cu maeștri parfumieri făuritori de magie.

În afara pasiunii pentru parfumuri pe care o are de mică, nimic nu ar fi prefigurat parcursul său profesional dacă e să ne luăm după studii. A absolvit Facultatea de litere și literatură străină la Brescia, în Italia, oraș unde locuia deja fratele său, urmată de un master în Relații Internaționale. „De mică mi-au plăcut parfumurile, mă amuzam să le recunosc pe stradă”, povestește ea. Dar nu îndrăznește să se compare cu un „nas”, cum sunt denumiți parfumierii mari, pentru că vorbim de „o meserie foarte serioasă, pentru care se studiază foarte mult”. Unul dintre anii de facultate i-a făcut la Paris, unde în cadrul unui program Erasmus a câștigat o bursă de studiu la Muzeul Luvru, departamentul de artă grafică, care cuprinde desenele pregătitoare ale tuturor artiștilor.

„Colecția Luvru din subteran este mai mare decât cea expusă, iar de multe ori se realizează împrumuturi către alte muzee din lume.” (G.M.)

Georgiana a făcut foarte multă cercetare și a avut posibilitatea să asiste la multe activități de verificare a stării operelor înainte și după închiriere, la organizarea unor expoziții și să petreacă mult timp în compania unor opere de excepție ale umanității. A fost o experiență minunată și inspirațională, chiar dacă nu avea legătură cu parcursul său de studii.

De la Luvru la Hermès

După facultate, s-a îndreptat către o altă pasiune a sa, moda. A lucrat ca visual merchandiser și sales assistant pentru case de modă precum Burberry, Max Mara și Hermès, cea din urmă fiind cea mai importantă pentru dezvoltarea sa, unde a acumulat experiență în deschiderea de magazine, în marketing, comercial, în abordarea de clienți VIP și unde a făcut inclusiv traininguri care i-au îmbogățit bagajul de cunoștințe în retailul de lux. Tot la Hermès a descoperit parfumurile lui Jean-Claude Ellena, parfumierul casei, care a colaborat și cu Bulgari și Van Cleef. Atunci i-a venit pentru prima dată ideea de a lansa o nouă etichetă olfactivă, marketată într-un mod alternativ.

De la Hermès la Parma

A aflat de existența unei școli de parfumerie în Parma și n-a stat pe gânduri. În 2016 s-a înscris la unul dintre cursuri, și de atunci toate planurile i s-au aliniat favorabil, iar pașii au urmat în mod firesc. Una dintre profesoare a încurajat-o să-și realizeze visul, iar școala i-a servit chiar de consultant în elaborarea planului de afaceri și a ajutat-o să stabilească contactele atât de necesare lansării unui parfum.

„Nu știam cine îmi va face esențele și mai apoi produsul finit, cum voi încapsula parfumul în spray-ul tip graffiti fără ca acesta să atingă suprafața metalică, practic doi ani de zile am gândit acest proiect”, povestește Georgiana.

La terminarea cursului s-a înconjurat de o echipă și a început să analizeze ideea colecției, pornind de la inspirația care trebuia tradusă în note olfactive și până la ambalaje, etichete și modul cum va arăta produsul finit. Toate elementele brief-ului i-au fost trimise lui Bertrand Duchaofour, nas cunoscut care a lucrat parfumuri pentru Amouage, Aqua din Parma, Artisans Parfumeur și altele, precum și lui Morgane Collinot, iar după o muncă de opt luni în care s-au tot rafinat esențele până a ieșit ceea ce trebuie, Step Aboard a fost gata să iasă pe piață.

Step Aboard – urban, contemporan, disruptiv

Totul trebuia să fie coerent și autentic, pentru ca clienții să poată recunoaște produsul ușor. Industria parfumurilor pare o zonă destul de convențională, iar Step Aboard iese din zona de confort. Pariind pe senzația disruptivă și pe elementul de noutate și prospețime, brandul a anticipat un trend care acum a prins curaj pe piață. Este vorba despre parfumuri pentru păr și corp, ecologice, cu proprietăți benefice, care înglobează principii active hidratante.

Dincolo de colaborarea cu școala din Parma, Georgiana a investit în afacere propriile fonduri. Dar chiar dacă avea încredere în idee, nu se aștepta la un succes atât de rapid.

„Mi-am asumat un mare risc, n-am avut nicio finanțare externă. Dar nu aș fi riscat niciodată dacă n-aș fi crezut că poate fi o idee vizionară. În schimb, nu am crezut că în doar un an voi avea atâtea colaborări interesante, chiar la nivel mondial”, explică ea pentru Dialog Textil.

Cinci esențe pentru cinci opriri

Prima colecție de parfumuri are ca inspirație cinci locuri și opere artistice din Milano, experiențe ale căror esențe au fost îmbuteliate în spray-urile creative ale Step Aboard.

3D Sul Duomo pornește de la structura de neon a lui Lucio Fontana, prezentată la Trienala din 1951 și a cărei reconstrucție este expusă la Museo del Novecento.

Bosco Sospeso are ca protagonistă natura urbană, inspirată din grădinile suspendate ale orașului, Milano Centrale pornește de la tranzitul grăbit din principala stație de tren a orașului, cu aromele și arta sa, Cuoio di Thaon este inspirat din strada cu același nume, cu magazine, ateliere, evenimente și multe motociclete, iar Menta sui Navigli este un parfum dedicat atmosferei zonei Navigli, caracterizată de sunetele paharelor pline cu cele mai diverse băuturi, pentru nopți răcoroase de vară.

De la târguri în magazine de lux

Parfumurile Step Aboard au fost lansate în decembrie 2018 în cadrul târgului White, unde a fost expusă prima colecție dedicată orașului Milano. Au urmat apoi două ediții la Tranoi, o prezență la Esxence, un târg destinat exclusiv parfumurilor de nișă, iar apoi Pitti Fragranze. De aici imaginea brandului s-a rostogolit ca un bulgăre de zăpadă, prinzând tot mai multă consistență și greutate. Cei de la Tranoi i-au propus o colaborare cu Galeriile Lafayette, pentru un nou proiect – Only At Tranoi. Era vorba de un corner shop la primul etaj, creat pe parcursul Paris Fashion Week, pentru care s-au luptat 20 de designeri internaționali de fashion, accesorii și beauty. Georgiana a propus o colecție specială, în colaborare cu un artist de stradă, care i-a personalizat manual 150 de spray-uri de parfum. Colecția sa specială, cu o simbolistică bogată, a fost câștigătoare, așa că a expus la Galeriile Lafayette. Apoi au contactat-o cei de la

Le Bon Marché Rive Gauche, department store elegant și tradițional, care investește mult în evenimente artistice și care în octombrie anul trecut a inclus Step Aboard în ediția So Punk, alături de branduri foarte importante ale lumii, precum și în ediția de iarnă a catalogului magazinului.

Un alt proiect interesant a fost derulat în parteneriat cu un magazin multibrand din Brescia, One Off, care colaborează cu branduri de top, pentru care Step Aboard a realizat o colecție-capsulă. Un alt butic italian este Societe Anonime din Florența, cu care încă se lucrează la designul noilor etichete. Cu toate acestea, Georgiana punctează că nu se dorește transformarea într-un concept private label, pentru că s-ar pierde mult din unicitate, dar în cazul în care i se propune o colaborare interesantă, cu un artist cu mesaj interesant, răspunsul poate fi favorabil. Cea mai recentă cerere a venit de curând din partea Comme des Garcons, care deține și magazinele Dover Street Market la Londra, Paris și New York. „Au intrat în posesia parfumurilor noastre și voiau să facă o colecție specială CDG pentru un eveniment, posibil în această iarnă”, explică Georgiana.

Poveste, concept, marketing

Pe o piață suprasaturată de produse, în care s-a creat cam tot ceea ce se putea în materie de parfumuri, clientul este atras de noutate, de povești cu care să rezoneze imediat, dar și la un preț corect.

„În Italia sunt multe buticuri mici, foarte intime, care însă par destul de inaccesibile, în special tinerilor. De aceea mi-am dorit să lansez aceste parfumuri pentru care vorbim de 55 de euro la 150 de mililitri, un preț corect pentru o formulă care nu are parabeni și este foarte ecologică.” (G.M.)

Totul se face în Italia, inclusiv etichetele. „Cred că made in Italy mă ajută foarte mult, pentru că aici sunt fabricate 65% din produsele de cosmetică vândute în Europa, deci este vorba de o calitate premium”, explică ea, adăugând că după ce ai scos un produs, intervine partea comercială și de marketing, „dar e de ajuns să te aleagă cei mai buni ca să ieși în evidență și să te caute și ceilalți”.

Următoarea colecție – dedicată Londrei

S-a început deja research-ul pentru colecția următoare, care va ieși înainte de luna aprilie pentru a fi expusă la târgul Esxence.

„M-am oprit la Londra pentru că este multiculturală, dar își păstrează stilul british autentic. Are atâtea colțuri minunate din care te poți inspira și poate acoperi foarte multe sfere olfactive”, îmi povestește Georgiana.

Ca temă se va merge tot pe un concept urban, pornind de la dezvoltarea liniei de metrou elisabetane, care a implicat munca multor artiști contemporani chemați să se exprime în interiorul și în afara stațiilor de metrou. Pentru parfumuri se va merge tot pe mâna (sau nasul) lui Bertrand Duchaufour, iar Georgiana anticipează că va fi o colecție interesantă, cu esențe ceva mai complexe decât cea dedicată orașului Milano.