După ce timp de 15 ani (între 1999 și 2014) piața modei din Rusia a cunoscut o dezvoltare extinsă, în ultimii cinci ani a trecut de la o creștere rapidă și nesaturată la o piață saturată și extrem de competitivă, caracterizată printr-o ofertă largă pe toate segmentele, infrastructură comercială bine dezvoltată, clienți inteligenți și exigenți, precum și prin expunere la scară largă a diferitelor mărci internaționale. Este demn de remarcat faptul că Rusia este pe primele locuri ca număr de mărci comercializate și aproape orice lider mondial activează deja acolo.

Piața turbulentă a provocat companiile și a întărit jucătorii puternici, a deschis ușa retailerilor inovatori, noilor mărci de nișă și proiectelor bazate pe internet. Piața rusă trece printr-o perioadă dificilă, dar continuă să fie promițătoare și interesantă pentru acele companii care o plasează în contextul strategic pe termen lung, sunt capabile să răspundă rapid la fluctuațiile cererii locale și să respecte cerințele actuale de digitalizare.

Indicatorii pieței din 2019, activitatea brandurilor internaționale

În ciuda stagnării cererii, infrastructura pieței și strategiile jucătorilor s-au schimbat. Chiar dacă cererea segmentului mass-market continuă să se deplaseze constant către prețuri mici, marile companii internaționale din segmentul mediu, ca și marile lanțuri de retail din Rusia din segmentul mediu au încetinit temporar implementarea programelor lor de dezvoltare și inaugurarea de noi magazine.

În 2019, lanțurile de retail din segmentul de preț mediu, precum Next și Next kids, The Athlete’s Foot, Intersport, Thomas Sabo, Under Armour și Superdry, și-au anunțat ieșirea de pe piață din cauza lipsei dinamicii pozitive a vânzărilor, care necesita investiții ulterioare. Aceasta a fost o oportunitate de creștere pentru mărcile care nu sunt cunoscute pe scară largă și care au costuri reduse pentru branding și servicii – de aici numărul tot mai mare de jucători locali, IMM-uri și magazine mici ale designerilor locali care au intrat pe piață prin intermediul pieței online și centrelor comerciale locale.

În contextul actual, retailul rusesc cunoaște scăderi de peste 23%, iar potrivit Fashion Consulting Group, un think-tank din Moscova, retailerii de fashion au rămas cu 30% marfă nevândută din colecțiile de vară. Cu toate acestea, proprietarii mallurilor de lux din Rusia au sărit în ajutorul chiriașilor lor, anulându-le plata chiriilor pentru perioada în care guvernul a instaurat starea de urgență, aprilie și mai. Una dintre ele este Vremena Goda Galleries, care găzduiește 150 de branduri de fashion pe șase etaje, printre care se numără Chanel, Dior, Louis Vuitton, Burberry, Cartier, Valentino și Stella McCartney.

Cu toate acestea, piața Rusiei este cea mai mare din Europa, și noi branduri continuă să-și facă loc. În 2019, mărcile din segmentele premium și lux au fost cele mai active. Anul trecut, și-au lansat primele magazine și shop-uri mono-brand 18 mărci de modă, majoritatea din țările europene și din SUA.

Prin comparație, numărul total de intrări în 2018 este de 19, comparabil cu cifra din 2019, dar activitatea mărcilor premium în 2019 este cu mult mai mare decât anterior. În anii precedenți, au prevalat în principal comercianții din segmentul de preț mediu. Astfel, de exemplu, ponderea mărcilor din segmentul de preț superior (premium și lux) a fost de 39% în 2018 și s-a ridicat la 77% în 2019. Creșterea activității jucătorilor segmentului premium în 2019 a fost influențată în special de activitatea Tsum, principalul magazin din clasa premium în care și-au deschis spații Bape (brand de îmbrăcăminte pentru tineri din Japonia), Cult Gaia (SUA) și Loewe (Spania/LVMH).

Stagnarea prelungită a consumului, care a început în 2014, a avut impact în primul rând asupra segmentului de preț mediu și a descurajat mărcile mici din segmentul mediu să intre pe piața rusă. Cu toate acestea, în urma rezultatelor din 2018 volumul segmentului de lux al pieței modei a crescut cu aproximativ 5%, exprimat în ruble. Pe fondul stagnării economice, segmentul de lux s-a dovedit a fi cel mai rezistent la stres pe piața modei.

Acest lucru se datorează în mare măsură faptului că veniturile principalei categorii de cumpărători din segmentul de lux (cei mai bogați) sunt diversificate, iar o parte din venitul lor este investit în active străine și nu depinde de crizele locale și de fluctuațiile rublei. De asemenea, este un semn al creșterii diviziunii sociale și a lacunelor în structura nivelurilor de venit ale populației. Ponderea segmentului de lux este estimată la 11-12% din cifra de afaceri totală a vânzărilor de îmbrăcăminte, încălțăminte și accesorii.

Athleisure continuă să fie unul dintre cei mai importanți factori de creștere a vânzărilor, inclusiv în segmentul premium. Popularitatea îmbrăcămintei sport este legată nu numai de adoptarea crescută a stilului de viață activ și sănătos, ci și de confortul, aspectul și senzația acestui tip de îmbrăcăminte, în special pentru viața aglomerată a locuitorilor din marile orașe din Rusia. De exemplu, în segmentul de lux la prețuri accesibile, care este urmat de segmentul premium, companiile Jamilco și Lady & Gentlemen au lansat primele magazine monobrand ale DKNY Sport și EA7, linia de îmbrăcăminte sport a Emporio Armani.

Sunt puțini jucători globali care nu sunt reprezentați pe piața acestei țări. Cu toate acestea, s-a creat loc și pentru mărci puternice și noi, inclusiv din China și Asia. Astfel, de exemplu, sunt așteptați să intre pe piața rusă: Urban Revivo (brand de îmbrăcăminte pentru tineri din China), Li Ning (brand de îmbrăcăminte sport din China) și Poney Group (brand de îmbrăcăminte pentru copii din Malaiezia).

În prezent, majoritatea marilor mărci internaționale atât din segmentul de lux (cum ar fi Louis Vuitton, Chanel, Tiffany & Co, Prada, Valentino, Dior, Burberry, Gucci etc.), cât și din segmentul mediu operează direct pe piața rusă (INDITEX, H&M, UNIQLO și altele). Unele mărci au intrat la început prin partenerii lor ruși. Și întrucât au obținut succes pe piață, nu au cumpărat franciza principală de la partenerul local.

Francizele-master sunt de obicei cumpărate fie în timpul creșterii dinamice a pieței, fie în perioada de scădere a vânzărilor, cauzată de criză. În acest fel, brandul își poate menține prezența și stabilitatea pe piața temporar afectată. În anumite circumstanțe, motivul încetării relațiilor poate fi neîndeplinirea obiectivelor pe care partenerul rus se angajează să le îndeplinească în temeiul acordului de franciză într-o anumită perioadă de timp.

Prada și Gucci au început cu Mercury și au devenit autosuficiente în 2011, respectiv 2014. Dior și Burberry au început cu Jamilco și au devenit autosuficiente în 2006, respectiv 2015. Levi Strauss & Co. și Guess au început, de asemenea, prin subdiviziunea Jamilco și au devenit autosuficiente în 2009, respectiv 2011. Mandarina Duck și Il Gufo au fost distribuite prin Bosco di Ciliegi și în 2017 Brunello Cucinelli a cumpărat 62% de la compania care gestiona buticurile.

Digitalizarea retailului

Rearanjarea canalelor de vânzare este cea mai importantă tendință pe termen lung – reducerea ponderii vânzărilor offline pe fondul continuării creșterii explozive a formatului online. În ciuda faptului că magazinele fizice sunt în continuare principalul canal de vânzări de îmbrăcăminte și încălțăminte din Rusia (aproximativ 90%), totuși vânzările virtuale prind avânt. Conform rezultatelor din 2019, creșterea pieței rusești a comerțului electronic de modă a depășit 20%. Conform previziunilor specialiștilor și din cauza pandemiei de coronavirus, anul acesta online-ul a crescut cu peste 20%.

În același timp, astăzi 85% dintre cumpărătorii ruși de îmbrăcăminte și încălțăminte care au peste 25 de ani preferă să vadă și să testeze bunurile înainte de a le cumpăra. Ca rezultat, ponderea retururilor livrate de magazinele online poate ajunge până la 50%, în timp ce returnările achizițiilor de la magazinele fizice sunt de aproximativ 10%.

Din 2018, centrele comerciale din Moscova au inițiat procesul de amenajare a zonelor destinate experienței de lifestyle. Acestea includ nu numai cafenele, restaurante, cinematografe, locuri de joacă, concepte pop-up, ci și ateliere interactive, prelegeri, târguri, edutainment pentru copii (divertisment + educație), concerte, piețe gastro etc. Toate aceste experiențe nu sunt disponibile online. De aici avantajele comerțului tradițional, dar se estimează că până în 2025 balanța offline-online va fi de 50/50.

Susținute de strategiile multichannel, cele mai rapide creșteri ale vânzărilor pot fi observate la lideri din online cum ar fi Wildberries, Lamoda și Ozon (cifra de afaceri totală a acestor trei jucători este mai mare de 50% din cifra de afaceri a pieței generale de comerțul electronic de modă). De exemplu, vânzările de îmbrăcăminte și încălțăminte ale retailerului online Ozon au crescut cu 130% în primele 11 luni ale anului 2019 și la sfârșitul anului 2019 cifra de afaceri a Wildberries a crescut până la 220 de miliarde de ruble, ceea ce depășește indicatorul anului 2018 (118,7 miliarde de ruble) cu peste 100 de miliarde de ruble.

Marketplace-urile și magazinele online au devenit deja un format tradițional pentru ruși. Utilizatorii au început să cumpere bunuri online, să vizioneze videoclipuri pe YouTube, să citească articole pe bloguri sau să petreacă timp pe Instagram. În 2018, volumul vânzărilor în Rusia prin intermediul rețelelor sociale s-a ridicat la 591 de miliarde de ruble. În doar un an au fost efectuate 394 de milioane de tranzacții, iar creșterea este de 19% față de anul precedent.

Sustenabilitatea – tendințe sociale

În prezent, europenii nu poartă până la 80% din ceea ce au în șifonier. Dintre europeni, belgienii sunt lideri în achiziționarea de articole de îmbrăcăminte nedorite: în ultimul an nu au purtat 90% din îmbrăcăminte. Rușii folosesc doar 50% din îmbrăcămintea disponibilă în șifonier.

Anticonsumismul și consumul responsabil constituie o tendință semnificativă și din ce în ce mai populară: cea mai activă categorie de vârstă a cumpărătorilor, între 20 și 40 de ani, aparține generațiilor Y și Z, oamenii născuți după anii 1980 care știu încă din copilărie ce înseamnă să trăiești în lumea incertitudinii.

Amenințările asupra mediului legate de generarea de deșeuri din fashion, contaminarea apei și poluarea atmosferei sunt preocuparea numărul unu pentru tot mai mulți oameni. Iar consumul excesiv de produse din industria modei s-a transformat într-una din cele mai distructive forțe, cu impact asupra echilibrului de mediu și al climei de pe planetă.

Tendința se vede deja și pe piața modei din Rusia, care are deja concepte de modă sustenabilă.

Acestea includ startup-uri second-hand, precum Second Friends Store, Vintage voyage, mărci de îmbrăcăminte și accesorii care utilizează materiale reciclate, de exemplu Ochis Coffee (rame pentru ochelari din zaț de cafea), Jeans Revision (piese din denim prelucrat), mărci de îmbrăcăminte folosind materii prime naturale (in, bumbac) și altele. Anumite inițiative sunt implementate și de marii retaileri de modă. De exemplu, Rendez Vous, un lanț de încălțăminte, a lansat un proiect pentru reciclarea încălțămintei în colaborare cu Dmitrov RTI Plant, specializat în prelucrarea anvelopelor.

Diverse formate alternative de magazine se dezvoltă, cresc și, în plus, devin locuri la modă. Acestea includ nu numai buticurile vintage din segmentul premium și magazinele second-hand, ci și schimbul de obiecte.

În prezent, piața second-hand din Rusia s-a deplasat și în online. Și dacă până nu demult oamenii se jenau să menționeze că vreo haină a fost achiziționată la mâna a doua, tinerii de astăzi nu sunt deloc timizi să spună asta. Se presupune că în următorul deceniu piața de mâna a doua va fi comparabilă cu piața obișnuită din punctul de vedere al volumului.

Cu siguranță, acesta este doar preambulul, iar moda durabilă reală necesită schimbări în întreg lanț de aprovizionare, începând cu producția ecologică de materii prime și terminând cu reciclarea produselor finale. Se poate spune că anul 2019 a devenit un an de bază pentru stabilirea și definirea acestei cele mai importante tendințe care va determina în mare măsură vectorul de dezvoltare al industriei modei din următorul deceniu.