Când ne gândim la viitorul retailului, mai ales în contextul creat de pandemie, deseori ni se pare că va exista un singur loc relevant – cel virtual. Dar vor reuși cu adevărat retailerii online să înlocuiască magazinele fizice?

Chiar dacă în România magazinele de fashion au fost închise doar pe perioada stării de urgență, în Germania, de exemplu, închiderile s-au făcut pentru a corespunde valurilor de îmbolnăviri. Multe sunt închise și acum. Dar proprietarii lor au constatat că, odată deschise, oamenilor le era dor de experiența shoppingului în magazine, unde au toate opțiunile la îndemână, pot proba și, mai important, pot socializa. Iar dacă viitorul retailului va fi digital, acesta nu va înlocui plăcerea shopping-ului în spațiile brick & mortar.

Câțiva retaileri germani au discutat în cadrul unui webinar despre provocările și oportunitățile retailului în timpul coronavirusului: Andreas Vogler (CEO al Globetrotter), Thomas Ganter (CEO al Lengermann & Trieschmann) și Dr. Axel Rebien (Co-CEO al Unzer).

Care este pericolul declanșat de pandemie pentru retailul de fashion?

Se poate spune că scăderea vânzărilor a fost cauzată mai degrabă de nesiguranța economică decât de imposibilitatea oamenilor de a face achiziții. Majoritatea retailerilor germani și-au armonizat strategiile de vânzare omnichannel, adică au încorporat cât mai multe canale, de la vânzarea clasică în magazin la click & collect și vânzarea online, prin aplicații pe telefon sau din fața calculatorului.

Shoppingul online împinge comerțul în viitor
Profitul retailerului online ASOS crește cu 275%
Retailerul online FashionUp intră în insolvență

Andreas Vogler consideră că în aceste perioade de criză trebuie să fii acolo unde este clientul, pentru a-i îndeplini așteptările. „Clienții ne văd ca pe un brand unic, vor să ia legătura cu noi și cred că din aceste motive trebuie să folosim toate canalele disponibile, online, social media și offline. Este drept că în perioada când magazinele au fost închise în Germania a trebuit să muncim mai mult pentru a integra strategia omnichannel. Consumatorii vor să aibă o experiență de shopping fără cusur, nu le plac complicațiile și dacă lucrurile nu merg cum trebuie, riști să-i pierzi”, a punctat directorul de la Globetrotter.

Globetrotter oferă experiențe de shopping digital și în magazine

Pentru acest magazin experiența fizică este foarte importantă, fiind vorba de echipamente pentru activități fizice, drumeții și chiar aventuri extreme precum o călătorie în Antarctica sau escaladări pe Himalaya. Unele dintre magazinele Globetrotter au zone experimentale, inclusiv bazine pentru încercat caiac-canoe și mizează pe interacțiunea cu experți, pe workshopuri și programe de training. Cu toate acestea, când totul s-a mutat în online, Globetrotter a plusat în zona de comunicare și comunitate, în articolele de pe blog și în discuțiile din chat box-uri care, spune Andreas Vogler, s-au finalizat cu vânzări în două treimi dintre cazuri.

Și Thomas Ganter, reprezentantul department store-ului Lengermann & Trieschmann, a fost de aceeași opinie.

„Acum clientul are mai multe opțiuni de shopping decât oricând. Unele canale apar, altele dispar. Fiecare are avantaje și dezavantaje, important este să lucrezi pentru a le evidenția pe primele. Multă lume este conștientă de avantajele retailului fizic, dar trebuie să vii cu alternative. Acestea ar putea chiar genera o mai mare apreciere a retailului fizic în viitor.”

Din perspectiva Unzer, companie care oferă instrumente de plată online, pandemia a reprezentat o portiță spre dezvoltare. Axel Rebien crede că strategia de dezvoltare a retailerilor trebuie să se concentreze pe înțelegerea comportamentului consumatorilor și pe nevoile lor. „Noi ne sprijinim partenerii de afaceri, retailerii, să străbată prin jungla de informații, pentru a-și crește veniturile. Dar elementul-cheie este consumatorul final, indiferent că ești online sau offline. Trebuie să-i identifici preferințele și nevoile în urma informațiilor prezente online, pentru ca mai apoi să i te adresezi cum se cuvine.” (A.R.)

Important e să fii relevant

Ceea ce a învățat reprezentantul Globetrotter când a observat că un canal de vânzare a dispărut odată cu închiderea magazinelor a fost că trebuie să rămâi relevant și rapid. „Am observat că mulți dintre clienți s-au îndreptat spre oferta online. Pe viitor trebuie să le oferim și mai multe motive pentru a ne căuta pe platforma virtuală. Digitalizarea este un proces care trebuie să fie făcut cât mai rapid posibil”, explică Andreas.

Și Thomas Ganter se declară mulțumit de abordarea omnichanel, dar spune că necesită efort și resurse. Carevasăzică nu ai un magazin și aștepți clienții, ci trebuie să te adaptezi zilnic și să îmbunătățești platforma pentru ca clienții să se întoarcă mereu și mereu. „Trebuie să-l inspirăm pe client în toate modurile posibile, să comunicăm eficient. Înainte de pandemie, aveam doar comerțul staționar și ceva activitate pe social media. Acum suntem prezenți pe toate canalele. Criza ne-a făcut să ne adaptăm și am înțeles că clientului nu-i pasă de canalul de vânzare, trebuie să fii acolo unde este el.” (T.G.)

Unul dintre efectele crizei este că online-ul va crește mult în viitor. Potrivit companiei Unzer, coșul mediu pe tranzacție a scăzut, dar numărul de tranzacții a crescut semnificativ. S-a făcut trecerea de la plățile cu cash la cele fără cash, trend care va continua și pe viitor. „Revenim la comoditate, iar acum până și germanii mai înaintați în vârstă realizează că e mai ușor să plătești chiar pentru o pâine cu cardul de debit local”, explică Axel.

Interacțiunea cu clienții offline și online este esențială

Digitalizarea nu a însemnat pierderea clienților. În ciuda închiderii magazinelor, Lengermann & Trieschmann a obținut vânzări bune chiar și în 2020, grație clienților loiali. „E ca la un club de fotbal, când fanii vin la meci chiar dacă echipa e în criză. La fel și în cazul nostru, dar am încercat să întărim și să extindem anumite zone, pentru a-i atrage pe clienți. De exemplu, se cumpăra îmbrăcăminte de damă, nu și lenjerie, deci le-am făcut oferte personalizate, atrăgătoare, pe segmentele care funcționau mai slab.” (T.G.)

În cazul magazinelor Globetrotter, existența unui consultant de vânzări este esențială deoarece vorbim de produse tehnice, de calitate înaltă, care trebuie prezentate în mod adecvat. „Faptul că nu ai la dispoziție un consultant de vânzări nu ar trebui să fie un impediment, de aceea site-ul trebuie să comunice excelent, să ai podcasts, blog, social media, reviste digitale pentru ca clientul să primească sfaturile necesare, chiar dacă doar online”, explică Andreas Volger.

Lucrurile nu s-au așezat, iar viitorul retailului e departe de a fi scris. Pentru mulți specialiști, revoluția retailului va veni din AI (Artificial Intelligence). Se lucrează în prezent la o multitudine de soluții care să ajute retailerii să-și alinieze oferta la așteptările consumatorilor. Potrivit companiei de cercetare de marketing Tractica, veniturile globale ale AI este de așteptat să crească la 36,8 miliarde de dolari în 2025, de la doar 643,7 milioane de dolari cât erau în 2016.

Retailerii care vor fi suficient de deschiși să le adopte rapid vor avea de câștigat.

Globetrotter

Deschis în 1979 la Hamburg, magazinul dedicat iubitorilor de expediții s-a extins apoi în toată Germania și a devenit un spațiu de referință pentru temerari, dar și pentru iubitorii de activități în aer liber. În prezent are filiale în 20 de orașe mari germane și oferă echipamente, îmbrăcăminte și încălțăminte pentru expediții, supraviețuire, trekking și alte activități în aer liber.

În magazinul online sunt disponibile în jur de 35.000 de produse de la 1.000 de mărci, în timp ce în magazinele fizice se pune accent pe o experiență cât mai captivantă pentru consumatori. Aceștia au mai nou posibilitatea de a închiria echipamente, de a cumpăra produse second-hand, de a participa la workshop-uri, prezentări ale specialiștilor, de a beneficia de consiliere din partea unor experți și chiar de a se vaccina, în funcție de destinația unde doresc să călătorească.

Globetrotter oferă o varietate de articole de îmbrăcăminte, de la jachete de exterior la slipuri de înot, de la sandale la pantofi de drumeție, de la cămăși funcționale cu protecție UV la îmbrăcăminte de protecție împotriva țânțarilor și o mulțime de accesorii practice pentru călătorie.

Lengermann & Trieschmann

Lengermann & Trieschmann este un department store din Osnabrück care a fost nevoit să se digitalizeze urgent în perioada pandemiei. De vreme ce mult timp a fost închis, retailerul a promovat pe toate rețelele sociale posibilitatea clienților de a face shopping online, de pe desktop sau din aplicația de mobil, și a încercat să țină aproape de comunitatea pe care și-o crease pe plan local.

Foto: Christian Götting & Umdasch