Ilie Pană, fondatorul Laboratorului de Șosete, nu este investitorul tipic din industria textilă românească cu care m-am obișnuit de-a lungul timpului.

Tânăr, conectat, dornic de informație, Ilie a fost mult timp omul bun la toate, până când și-a pus afacerea pe picioare și și-a format o echipă.

Chiar dacă nu a avut nici școlire în domeniu, nici experiență în producție, perseverența, ambiția și entuziasmul său au creat un cocktail perfect pentru a scala această afacere cu producție de șosete – produse cu valoare mică, dar atât de esențiale pentru fiecare dintre noi.

În 2018, a pornit businessul cu ajutorul unor fonduri europene. A achiziționat șase roboți industriali, pe care i-a dereglat în primele zile, doar încercând să facă o șosetă. Realizând că aceștia nu funcționează ca niște imprimante, la o simplă apăsare pe buton, s-a apucat să învețe totul singur și, cu ajutorul unor specialiști din țară, a reușit să pornească producția.

Odată fluxul stabilit, a urmat altă provocare – cea legată de vânzare. După multe încercări de colaborare, dezamăgitoare, cu branduri, retaileri și rețele de hipermarketuri, Ilie Pană a decis să urmeze calea cea mai grea, dar și cea mai frumoasă, și să fie propriul lui stăpân.

În prezent, șosetele lui merg direct din fabrică spre consumatorii finali, cu vânzare pe propria platformă online. Are în mână toate frâiele afacerii, iar acest control îi oferă o siguranță crescută și asupra cash flow-ului, atât de important în producție. În prezent, funcționează la capacitate maximă, șapte zile din șapte. Câte fabrici din țară se mai mândresc cu așa ceva?!

Cum de ai pornit acest business cu producție de șosete, de ce șosete?

Mi-am dorit foarte mult să am propria mea fabrică. Era visul meu, după ce văzusem zeci de episoade din emisiunea “How it’s made”. Am remarcat că șansa mea era o finanțare din fonduri europene pentru că evident investiția într-o fabrică, orice produs ar fi vizat ea, era foarte mare. Am combinat cele două idei, fabrică și fonduri europene, și am început treaba. Am făcut un shortlist pe care erau notate câteva idei de producție, printre care și șosete. Am ales șosete din mai multe considerente.

Am considerat că este un produs care nu va ieși din uz în următorii zece ani, astfel încât să îmi asum riscul că fabrica mea va deveni expirată din punct de vedere tehnic, așa cum se întâmplă în zilele noastre în multe domenii.

Am evaluat foarte simplu dimensiunea pieței, pentru că absolut toți oamenii care locuiesc cel puțin în zonele temperate poartă șosete. Cu siguranță, cu muncă, puteam și eu să obțin o felie din această piață. Realitatea mi-a arătat că nu a fost atât de simplu.

Am remarcat că în acest domeniu concurența nu este acerbă și este mult loc de îmbunătățire, mai ales din punctul de vedere al marketingului.

M-a atras foarte mult tehnologia avansată folosită pentru producția de șosete. Noi fabricăm șosetele cu roboți și tot cu ajutorul unui robot călcăm șosetele și le dăm formă. Deși produsul finit este unul simplu, totuși pentru fabricarea lui se folosește tehnologie de ultimă oră.

Legat tot de tehnologie, aș putea să adaug și că un grad mare de automatizare te ajută să fii competitiv în producție în România, față de țările unde forța de muncă este mult mai economică, cum este Asia.

Am și o mică povestioară aici. Am văzut cum se produc șosetele într-un video “How it’s made”. În acest video, totul era foarte frumos. Cineva analiza diferite culori de fire, desena modele, apoi introducea modelul într-un computer, cu ajutorul unui software. Apoi, din software-ul respectiv, descărca programul pe un stick și mergea cu el la robot. Aici, doar descărca programul, apăsa pe câteva butoane și apoi acționa butonul de start. De aici, robotul făcea șoseta de la zero, din firele plasate pe suporturi, fără nicio intervenție umană. Exact ca o imprimantă care tipărește o hârtie cu imaginea din computer. Așa am crezut că va fi. Simplu, curat și elegant. Amuzant este că în realitate lucrurile stau cu totul altfel. Chiar dacă partea legată de computer este reală, partea legată de robot este diferită. Roboții de tricotat șosete nu funcționează ca o imprimantă, fără intervenție umană. Sunt sute de configurații și calibrări care trebuie să fie exacte, și în sincron, pentru ca robotul să funcționeze cât de cât fluent. Mereu apar erori. Mereu sunt necesare intervenții pentru a funcționa corect. După ce am primit cei șase roboți cu care am început, i-am stricat unul câte unul pe toți în primele zile, doar încercând să fac o șosetă. A fost frustrant, însă în final am reușit să ne punem pe picioare.

Cum a fost evoluția, care au fost momentele cele mai dificile?

Cele mai dificile momente, cel puțin pentru mine care am mai mult aptitudini de comunicare și de marketing, au fost atunci când am început producția. A fost nevoie să învăț lucruri tehnice, lucruri care țin de mecanică, de electrică, de textile. Poate unii ar spune aici “de ce nu ai căutat un specialist?”. Fiind un domeniu atât de nișat, nu poți pur și simplu să publici un anunț “caut tehnician pentru roboți de tricotat șosete” și să îți apară la ușă. Da, există specialiști și la noi, în România, însă ei au fost formați de la zero în fabricile de șosete existente, care sunt la mare distanță de Craiova, și lucrează acolo. A trebuit să învăț totul singur.

Așa cum menționam anterior, după ce am primit primii șase roboți de tricotat șosete cu care am început, în încercarea și entuziasmul meu de a da drumul la treabă și la testele de producție, i-am dereglat pe absolut toți. A urmat o zi de refacere, apoi de căutare de soluții. Am găsit până la urmă ajutor de la specialiști din țară cu care am putut să repun roboții pe picioare și să mă apuc să testez din nou pe ei.

A durat cinci-șase luni până am pus producția pe picioare, până am învățat o parte importantă din dedesubturile acestui domeniu, până am înțeles care este rețeta perfectă pentru șosete, până am făcut ca roboții să funcționeze cât de cât fluent, până când am format o miniechipă cu care să putem funcționa.

Madam Mitza – șosete cu chef de viață
Digitalizare cu suportul BERD pentru afacerile textile românești

Cum te-ai descurcat cu vânzarea?

Într-un an de zile de la lansarea fabricii, am trecut prin toate metodele de marketing posibile pentru a putea vinde producția. S-a dovedit că și acest lucru era mai greu decât îmi imaginasem eu. Am început cu un brand de șosete premium cu vânzare online. Am investit sume considerabile într-o ședință foto profesionistă și într-un magazin online aspectuos. Cu mult entuziasm, am dat drumul la promovare. Din păcate, nu a funcționat. După 500 de euro investiți în promovare, am generat vânzări de 200 de euro. Mi-am dat seama că nu funcționează. Am încercat apoi să distribuim această linie de șosete premium prin intermediul altor parteneri. Am lucrat cu mai multe magazine online, cu marketplace-uri cunoscute, apoi chiar și cu două lanțuri de magazine de haine din România foarte cunoscute. Reușeam să generăm vânzări de câteva sute de lei pe lună! Cum să ții o fabrică cu câteva sute de lei pe lună?! Căutările au continuat. Am început să lucrăm pentru câteva branduri din țară și din străinătate. Cu aceste contracte, am început să producem mai serios, am învățat mai bine tainele producției de șosete. Tot așa, am dezvoltat un sistem de urmărire a producției, inteligent, realizat cu instrumentele de la Google Cloud, pentru a ne asigura că totul funcționează corect, că evităm erorile. Ne-a ajutat foarte mult acest sistem, care acum ne oferă eficiență maximă. Totuși, contractele pentru alte branduri nu au avut viață lungă. În paralel, dezvoltasem și o gamă de supermarket, de șosete.

Am încercat toate metodele posibile de a ajunge pe rafturile supermarketurilor. Am dat telefoane, am trimis e-mailuri, am fost la sediile lor fără să am o întâlnire, am folosit relații pe care le aveam cu oameni care deja lucrau cu supermarketurile. Degeaba. Singura propunere a venit de la un lanț de supermarketuri important din România, care ne-a cerut 10.000 de euro taxă de listare, doar ca să avem posibilitatea să intrăm pe rafturile lui.

După ce bătusem totuși palma, mi-a transmis că de fapt nu mai are sens să facem acest contract, pentru că ei au primit instrucțiuni ca în termen de câteva luni să elimine orice furnizor român de textile de pe raft pentru că vor comercializa doar marca proprie produsă în China…

După îndelungi căutări și încercări, a apărut “cutiuța cu șosete perfecte la prețuri corecte”, pe care o vindem doar online. Când am oferit oamenilor cea mai mare valoare posibilă, atunci totul a început să funcționeze. Cutiuța cu șosete perfecte la prețuri corecte oferă practic oamenilor o cutiuță cu toate șosetele de care ei au nevoie pentru un an, la un preț foarte bun raportat la calitatea oferită. Asta pentru că le livrăm direct din fabrică, fără intermediari și pentru că nu oferim posibilitatea de a alege șosetele din cutiuță. Astfel putem să lucrăm ca o fabrică, adică foarte eficient.

Prin ce te diferențiezi pe piață de alți producători de șosete? Ce aveți în plus, care sunt USP?

USP-ul nostru este “cutiuța cu șosetele perfecte la prețuri corecte” sau exprimat mai clar oferirea unei valori maxime pentru oameni la un preț minim posibil. Ne dorim foarte mult ca oamenii să simtă că au plătit mai puțini bani pentru produs decât au primit de fapt prin acesta. Vrem să-i facem pe oameni să exclame și să vorbească cu toată lumea atunci când primesc produsul nostru, prin mici detalii, prin calitatea produsului, prin livrare promptă, prin serviciu client ireproșabil, printr-un preț imbatabil.

Noi nu facem comparații între noi și alți producători de șosete. Îi respectăm pe toți, însă ne interesează doar drumul nostru și să facem în așa fel încât să ajungem în cât mai multe case și… picioare.

Cum poți dezvolta un business lucrativ cu produse atât de ieftine?

Este aproape imposibil, atunci când faci socoteala la început. Pare că totul funcționează doar dacă fiecare activitate din producție și din întreaga companie este desfășurată într-un mod extraordinar de eficient și în sincron cu toate celelalte activități.

În mod surprinzător, asta am ajuns să facem. Noi producem la capacitate maximă. Maximă înseamnă 24 de ore din 24 de ore, 7 zile din 7. Roboții nu se opresc niciodată, cu excepția sărbătorilor legale. Și, bineînțeles, vindem toată această capacitate tot noi, direct la consumator acasă. Cifrele noastre sunt bune atunci când totul funcționează la maximă eficiență. Și așa funcționează. Acum lucrăm să ne creștem eficiența.

Cât ai investit până acum în tehnologie, ai apelat și la fonduri europene?

Investiția inițială a fost undeva aproape de 200.000 de euro. Cea mai mare parte din buget a venit din fonduri europene.

Care este abordarea ta privind social media? Te promovezi pe aceste canale, ți-au adus clienți?

Social media este combustibilul Laboratorului de Șosete. Social media ține toată afacerea. Da, ne promovăm foarte intens pe toate canalele și o vom face din ce în ce mai intens. Obiectivul nostru este să ne asigurăm că orice persoană care folosește social media în România, deocamdată, se încalță cu șosete de la noi.

Da, ne-a adus clienți. Mai avem puțin și ajungem la 20.000 de clienți direcți. Când spun direcți, mă refer că noi am comunicat direct cu fiecare om, noi i-am livrat șosetele, noi l-am întrebat ce părere are despre șosete, noi am rezolvat fiecare problemă a acestor clienți, unde a fost cazul.

Numeroși producători români lucrează pentru export, nu au curaj să abordeze piața locală, chiar dacă le-au scăzut comenzile externe. Ce le recomanzi, pentru a face pasul spre brand propriu?

Cred că brandul propriu este singura șansă ca o fabrică să devină și o firmă care are valoare de “exit”. Am simțit cum este să lucrezi pentru alte branduri. Nu cred că puteam să lucrez așa. Simțeam nevoia să mă exprim. Simțeam nevoia ca creația mea să ajungă la consumatorul final. De multe ori nu mi-a plăcut atitudinea clienților care doar ne criticau și ne presau. Este foarte neplăcut să lucrezi în asemenea condiții. Satisfacția de a deține tot ciclul economic de la A la Z, de la producție la vânzare, este extraordinară. Făcând abstracție de câștig, chiar dacă acesta este mai mare sau mai mic, satisfacția este imensă atunci când ai brandul propriu.

Eu nu fac nicio recomandare nimănui, pentru că fiecare activitate este diferită. Nu spun că este simplu pentru cineva care are zeci sau sute de angajați într-o firmă să facă brusc pasul spre un brand propriu. Nu spun că este simplu ca în paralel să lucrezi și pentru alte branduri și pentru brandul tău. Spun doar că este minunat atunci când reușești acest lucru și că merită orice efort.

Ce tipuri de fire folosiți, la ce furnizori v-ați oprit? 

Majoritatea clienților ne întreabă. Când am deschis fabrica, neavând experiență, și noi am vrut să facem doar șosete 100% din bumbac. Testând luni de zile tot felul de combinații de fire pentru a găsi șoseta perfectă, am înțeles că, de fapt, o șosetă 100% bumbac nu este șoseta perfectă pe care noi o căutam. Bumbacul este un fir foarte fragil, oricât de pieptănat ar fi, și oricât de lungi ar fi fibrele sale. O șosetă 100% din bumbac se degradează imediat. De aceea noi folosim fir sintetic de poliamidă de cea mai înaltă calitate pentru a da rezistență șosetei, fără a încălzi picioarele sau a le face să miroasă. Sunt oameni care au purtat mai multe zile șosetele noastre și nu au avut probleme, deși nu recomandăm acest comportament.

Bumbacul nu este un fir elastic, ci foarte rigid. Din acest motiv, o șosetă 100% din bumbac devine lălâie după prima purtare. De aceea folosim elastan pentru șosetele noastre pentru a ne asigura că ele se mulează frumos pe picior și își păstrează structura și după zeci și sute de purtări.

Și, ATENȚIE! Nu facem nicio economie, pentru că firele de poliamidă și de elastan de înaltă calitate pe care noi le folosim sunt în multe cazuri mai scumpe decât bumbacul.

Cum ți-a mers în pandemie, cum ați reușit să supraviețuiți?

Am deschis afacerea cu livrarea direct la client acasă cu câteva luni înainte de pandemie. Nu pot să spun că ne-a mers rău sau bine. Noi am reușit să vindem absolut tot ce am produs, la capacitate maximă de producție. A mers bine, deci. Însă nu pot să compar cu perioada de dinainte. Nu știu cât am fi cheltuit pe promovare în afara pandemiei. Tot ce pot să spun este că noi suntem o fabrică mult prea mică, încât să fi resimțit efectele pandemiei. Da, poate oamenii au redus bugetul de cheltuieli. Însă până la urmă tot au existat 20.000 de oameni din aproape 20 de milioane care să fie dispuși să-și cumpere un produs de bază, și anume șosete.

Care e pasul următor al Laboratorului de Șosete, ce proiecte aveți?

Avem nevoie de piețe noi și de capacități de producție noi. Avem în vedere atât extinderea fabricii noastre, cât și colaborarea cu fabrici partenere, pentru a ne îndeplini obiectivele.

20.000

de clienți direcți