Industria modei a pornit, în urmă cu câțiva ani, într-o călătorie spre o responsabilitate tot mai mare față de mediu. Acțiunile brandurilor sunt acum remarcate și eforturile recunoscute de consumatori, ale căror obiceiuri de shopping iau din ce în ce mai mult în calcul durabilitatea și calitatea, arată un sondaj realizat pentru Première Vision de IFM (Institut Français de la Mode).

5.000 de respondenți de pe principalele piețe de modă ale Europei (Franța, Marea Britanie, Germania, Italia) și din SUA au oferit o perspectivă unică asupra progresului făcut de moda sustenabilă.  

Moda s-a făcut auzită

Prima lecție care se desprinde din acest studiu este că moda pare să-și fi început revoluția eco-responsabilității în ochii publicului larg. Până de curând percepută ca una dintre cele mai poluante industrii, transformarea sa a devenit mai vizibilă pentru consumatori. Strategia inițiată cu ani în urmă de marile case de lux, urmată apoi de industrie în ansamblu, este urmărită mai îndeaproape și mai bine înțeleasă.

Răspunzând la întrebarea „Ține cont industria modei de criteriile de mediu mai mult sau mai puțin decât alte sectoare?”, 64,3% dintre respondenții francezi au spus că este la fel sau mai mult decât alte sectoare. Cu 6% mai mult decât în ​​urmă cu trei ani, când componenta glam a modei părea să fie în contradicție cu preocupările de mediu ale consumatorilor. Această evoluție se vede și în Germania (67,8%, +8 puncte) și ajunge la cele mai înalte niveluri în Italia și Statele Unite, unde 74,7% și, respectiv, 81,5% dintre respondenți consideră că moda este la fel de prietenoasă cu mediul sau mai mult decât alte industrii.

Cum rămâne însă cu achizițiile reale? Într-un context economic dificil, în care vânzările de îmbrăcăminte și textile încă nu au revenit la nivelurile din 2019, bugetul alocat modului eco-responsabil este în creștere. A crescut de la 136,5 € la 148,6 € de persoană pe an în Franța, iar în Germania chiar mai mult, de la 148 € la 212 €, în timp ce în Statele Unite de la 171 dolari la 230 dolari.

Cu toate acestea, îmbrăcămintea „verde” mai are încă un drum lung de parcurs înainte să devină o parte a obiceiurilor noastre de cumpărături la fel de mult ca alte tipuri de produse. De exemplu, în timp ce 68% dintre femei au cumpărat alimente organice și 63% au cumpărat cosmetice organice în ultimul an, doar 44,9% dintre francezi au declarat că au ales haine eco-responsabile. Este mai mult decât în ​​Marea Britanie (42%), dar mai puțin decât în ​​Italia (54,4%).

Sustenabil și frumos în același timp 

Factorii de bază pot explica ascensiunea modei durabile, începând cu o conștientizare sporită asupra mediului, dar și stilul contează. Se poate vorbi acum și de o schimbare în mintea consumatorilor: moda eco-responsabilă este acum percepută ca fiind compatibilă cu tendințele și eleganța.

În cele cinci țări chestionate, nouă din 10 persoane văd produsele durabile ca fiind la modă, în creștere cu 8% în Franța și 13% în Germania, din 2019. 

Consumatorii sunt mai informați

În urmă cu doar trei ani, lipsa de informații a fost citată drept principalul obstacol în calea achiziționării de haine eco-responsabile.

Printre cei care nu cumpărau modă responsabilă, mai mult de unul din doi francezi (50,4%) au spus că nu cumpără îmbrăcăminte eco-responsabilă deoarece nu au cunoscut suficient problematica. Până în 2022, nivelul de informare în rândul francezilor a crescut brusc și această cifră a scăzut la 33%.

Numărul consumatorilor care se consideră bine informați s-a dublat chiar în unele țări, crescând de la 18% la 36% în Germania și de la 32% la 57% în SUA.

Pe lângă o mai mare conștientizare, consumatorii au șanse mai mari să știe unde să găsească aceste produse în magazine. Industria dă dovadă de mai multă transparență și a atins un nivel mai ridicat de maturitate asupra acestor probleme.

Dintre canalele de informare preferate de clienți se remarcă două surse. Prima este eticheta îmbrăcămintei, care este de departe cel mai popular canal de informare în toate țările chestionate: peste 70% în Franța și între 60% și 70% pe toate celelalte piețe. Aceasta e urmată de informațiile oferite direct la punctul de vânzare. Alte surse de informații, cum ar fi site-ul web al mărcii, media sau rețelele sociale, rămân cu mult în urmă.

Trei dinamici pentru o calitate mai bună

În prezent, consumatorii consideră materialele ca fiind foarte importante atunci când fac o achiziție. Importanța materialelor este întărită de trei dinamici puternice: durabilitate (cumpărături mai rare pentru a păstra hainele mai mult timp); recondiționare (un fenomen surprinzător de răspândit: în 2022, nu mai puțin de 64,2% dintre respondenții francezi au declarat că au reparat cel puțin un articol de îmbrăcăminte. Cifra este și mai spectaculoasă în Italia, unde ajunge la 82,4%); second hand (piața globală de second-hand a crescut și continuă să crească: aproximativ una din două femei și unul din trei bărbați au cumpărat un articol second-hand anul trecut). 

„Made in”, în continuă creștere 

Percepțiile despre responsabilitatea față de mediu rămân strâns corelate cu proximitatea geografică a fabricilor. Pentru a fi considerată sustenabilă, o haină trebuie să fie făcută aproape de casă pentru o majoritate covârșitoare de francezi (82,3%), pentru 79% dintre italieni și pentru 85% dintre americani. Aproape șase din 10 francezi cred că o îmbrăcăminte fabricată în Europa oferă și garanții de responsabilitate față de mediu, opinie care a crescut cu 13 puncte din 2019. În schimb, în Statele Unite, această mișcare „regionalistă” la care a fost martoră în Europa nu este deloc vizibilă. În timp ce 53% dintre americani obișnuiau să creadă că un produs realizat de vecinii lor din America Centrală ar putea fi considerat responsabil, astăzi doar 28% o fac.

Nevoia de informații

Consumatorii doresc să obțină informații clare și de încredere despre cum sunt fabricate hainele. De fapt, în timp ce proporția consumatorilor care simt că au suficiente informații s-a dublat în ultimii ani, aceștia reprezintă doar o treime din eșantion. Cu toate acestea, șase din 10 francezi spun că informații mai bune i-ar încuraja să cumpere produse mai durabile.

Etichetele de certificare au un rol cheie în ghidarea acestora, doar că în prezent sunt peste 400 de etichete ecologice. Din cele 12 etichete selectate și prezentate respondenților, în Franța, doar eticheta ecologică a UE iese în evidență cu o conștientizare de 74%. 

Publicul este tot mai conștient cu privire la responsabilitatea pentru mediu, iar  schimbarea de direcție condusă de mărci a dat cu adevărat roade. Imaginea industriei modei s-a schimbat, iar anii următori sunt foarte promițători pentru mărcile care își vor educa, asigura și sprijini clienții în alegerea produselor durabile, bine realizate.

Foto: Francois Durand/Alex Gallosi (Premiere Vision Paris)